奧斯卡獲獎紀錄片《美國工廠》,記錄了福耀玻璃在美國投資建廠的歷程,經濟有強弱,文化無高低。當東方的務實與高效,撞上西方的規(guī)則與人權,復雜的交織如時代的謎題,激蕩起無數的思考。

擅長觀察風向的企業(yè)家們,早已揚帆出海。與過去幾十年中國企業(yè)作為世界代工廠的角色不同,新一代中國優(yōu)秀企業(yè)家出海的2.0時代,面對的將不再是單純的商品加工、低端商品的貿易,而是充滿了中國智慧的輸出與創(chuàng)新。他們帶著幾十年被世界工廠鍛造的品質制造基因,發(fā)揮中國人善于學習、靈活變通的智慧,改寫著世界對中國名片的認知,也在創(chuàng)造著新商業(yè)模式。潘孝貞,作為世界第一家居出口大國中國家居行業(yè)典型的代表企業(yè)家,正是這樣一位新時代航海掌舵人。

01翻倍增長的出海成績單之約

2024年出海成了中國頭部企業(yè)家不得不關注的話題,中國家居大航海時代也拉開帷幕,很多企業(yè)剛開始試水,作為十年前就開始海外布局的金牌家居卻有了階段性的海外成果。

??潘孝貞與戴蓓

據國聯證券研究所數據,截至2023年11月30日,A股企業(yè)中進行海外建廠企業(yè)數量共計399家,其中制造企業(yè)是主力軍。這里頭就有金牌家居的身影。金牌家居目前在全球有近4000家高端品牌專賣店,在海內外建有五大專業(yè)生產基地及若干個衛(wèi)星工廠,累計已建廠房及配套設施90多萬平方,在建和擬建廠房及配套設施60多萬平方。

金牌家居去年能在行業(yè)整體下行之際實現盈利,離不開十年前布局的海外戰(zhàn)略。金牌家居總裁潘孝貞曾透露,2024年第一季度,金牌家居的海外業(yè)務實現收入8144萬元,同比增長68.23%。他預計隨著國際化戰(zhàn)略的深入實施,海外業(yè)務將成為公司業(yè)績的一個重要增長點。

??金牌 潘孝貞

泡沫經濟破滅后的日本,眾多日企通過出海逆襲成為國際巨頭。如今中國國內經濟形勢復雜,企業(yè)增長乏力,內卷嚴重,出海成為重要的結構性增長機會。潘孝貞說:“中國市場過度營銷、炒概念,價格戰(zhàn)難免。與老外打交道不能講虛頭巴腦的東西,反而更考驗實打實的產品交付力。滿足消費者真正的需求,這正是我們所擅長的?！?/p>

02愛拼才會贏

潘孝貞,1970年出生在福建永安,閩中靠西北的一個山城。閩人血脈,一面是鄉(xiāng)土情懷,一面是海洋文化。潘孝貞亦如此,一面守正,一面出奇。

19歲,他考上同濟大學建筑管理專業(yè),求學期間不安于學業(yè),賺下人生第一桶金.

1993年,張真演唱的《我被青春撞了一下腰》風靡大街小巷,所有人笑得春風跟著用力搖。鄧小平南巡講話后,帶動了房地產開發(fā)的熱潮。潘孝貞跟隨著春風的步伐,辦了一個房地產經營培訓班,兩百多個學員,學費收了四萬多塊。這一年中國人均存款1283元。

23歲的萬元戶潘同學哼著快樂調,尚不知曉自己日后常常唱起的,并非“我不是神仙,也懂得逍遙”,而是“三分天注定,七分靠打拼,愛拼才會贏!”

29歲,他辭去國企工作,與高中同學溫建懷一起創(chuàng)辦金牌廚柜。十八年后,金牌廚柜在A股主板上市,一躍成為中國專業(yè)廚柜第一股。

??金牌第一個店(國聯店)

金牌成立至今25年,從與海外打交道的維度,潘孝貞將之分成三個階段:前面五年打基礎;中間十年專注打造自身的中高端定位,開始與歐洲接軌,大量采用意大利、德國的優(yōu)質供應鏈;最近十年開始出海,向世界輸出中國模式,成為全球家居消費升級的推動者、貢獻者。

??金牌2017年上市

十年前,正值中國定制家居野蠻生長,國內同行紛紛忙于跑馬圈地,而金牌家居卻早早啟動大航海計劃。在潘孝貞看來,當年不過是落幾子閑棋,如今卻起了關鍵作用。他的心得是:企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃,切不可低估長期變化、高估短期計劃。在心有余力之時培育未來戰(zhàn)略增長點,恰似晴天修繕屋頂,未雨綢繆。

2015年新春,潘孝貞以中國企業(yè)家形象在紐約時代廣場向全球人民拜年,開啟美國市場的國際序幕。出海如同二次創(chuàng)業(yè),這一次故事的起筆沒有春風加持,過程中甚至幾度迎著市場寒風凜冽。不過寒風并未吹著今天的金牌,在掌舵人巧妙的布陣下化解了。

03兩招拿下老美

美國科技先進發(fā)達,生活上的東西卻極為傳統(tǒng)保守。一杯普通的糖水,誕生出兩個世界級企業(yè)可口可樂和百事;一個平常的漢堡,又誕生出兩個世界級企業(yè)麥當勞和肯德基;在潘孝貞眼里,美國市場既大且好,但有一種趨同性,缺乏個性化選擇,就像一個遍地黃金的新大陸。用巴菲特的話,就是長坡厚雪的好行業(yè)。

美國擁有全球最大的家居消費市場,很多歐洲大牌都在虎視眈眈,然而成功者寥寥。潘孝貞認為,主要是因為歐洲大牌的靈活性不夠。

??金牌在美國KBIS展會現場圖

??金牌在美國KBIS展會

傳統(tǒng)的美式櫥柜以實木為主,款式非常守舊。歐式的現代櫥柜簡約、時尚,設計多變,具有很大優(yōu)勢。但歐洲大牌普遍不愿為美國消費者做出改變,比如美國的櫥柜電器都是英寸制,而歐洲品牌到了美國還是用公分制,即便有人想買歐洲的櫥柜定制,美國的電器也不好嵌入。潘孝貞說:“中國企業(yè)不一樣,你是英寸制,我就按英寸制給你做。”

??金牌在美國KBIS展會

??金牌在美國KBIS展會

在海外站穩(wěn)第一站北美市場,金牌有兩大秘訣,一個是RTA模式,一個是KBIS展。

RTA(Ready-To-Assemble),即標準柜庫存批發(fā)模式。該模式的開創(chuàng)者也是中國人,但只在美式柜上做了運用,而金牌家居將之用在了歐式櫥柜上,相當于給最好的槍支裝上了最好的彈藥。潘孝貞說:“美國廚房比中國廚房大好幾倍,而且可以完全標準化,美國人對于門板款式花樣的選擇也沒有那么多個性化要求,這些先決條件決定了我們的方式可行?！?/p>

??金牌在美國KBIS展會

??金牌在美國KBIS展會

KBIS(Kitchen & Bath Industry Show),美國最大的廚衛(wèi)展。金牌家居連續(xù)十年高調參展,每次展位都是四五百平方。外國公司的參展成本非常高,能夠亮相就是實力的證明,金牌家居因此迅速贏得當地代理商的信任。繼2015年首次參展至今,金牌家居美國工程代理商已經突破45家,并順利拿下夏威夷Lai Loa Condo等多個地標項目。

??金牌在美國KBIS展會

??金牌在美國KBIS展會

04智斗貿易戰(zhàn)

2019年,美國對中國櫥柜行業(yè)發(fā)起“雙反”調查。終裁公告顯示,美國對華櫥柜的反傾銷稅最高達262.18%,反補貼稅最高達293.45%。在如此高額的關稅面前,中國櫥柜產品的價格優(yōu)勢蕩然無存。

當時金牌家居有兩個選擇,要么撤退,要么往前。撤退,意味著要放棄已經有了一定業(yè)務基礎的美國市場;往前,有可能風浪越大魚越貴,也有可能檣傾楫摧。經過反復權衡,金牌家居選擇了往前。

??金牌 泰國北欖工廠

??金牌 泰國北欖工廠

往前,但不能硬剛。櫥柜屬于民生產品,利潤空間有限。聰明的中國人想到了通過轉口貿易的方式來規(guī)避關稅壁壘,即將產品從原產地國轉運至第三國,再轉運至目標市場銷售。據越南木林產品協會2020年數據,在中美貿易戰(zhàn)中約有60家中國櫥柜企業(yè)以FDI的形式半轉移到東南亞,其中25家在越南,29家分布在馬來西亞、泰國和印尼。

在越南與馬來西亞設廠,比在泰國、印尼省事。越南與中國接壤,物流運輸有優(yōu)勢;馬來西亞是轉口貿易中心,物流體系更完善。但潘孝貞判斷,太明顯的轉口貿易,一定會迎來美國的第二波打擊。中美貿易戰(zhàn)的本質,不僅是兩國經濟利益的沖突,還是中國模式與華盛頓模式的對立。而且貿易保護主義不只存在美國,其他國家也一樣。所以,一旦選擇出海,最好以平常心做好長期主義的靈活應對。

為了應對貿易戰(zhàn),金牌家居采取了幾重策略:

第一,在泰國建廠,利用泰國材料做好本土制造,供貨美國市場。

第二,布局北美,通過本地生產來實現真正的本土化?！拔覀兊慕K極計劃是在美國建四到五個工廠,同時在加拿大和墨西哥也有相應的規(guī)劃。目前達拉斯工廠即將投產,芝加哥工廠會與合作伙伴共建。”

第三,采用多品牌策略,為合作伙伴提供代工定制,助力他們的品牌做大做強?！白鳛橐粋€中國品牌在人家的地盤上不宜過于高調,所以我們把自己做成了渠道品牌。”

??金牌 馬來西亞衛(wèi)星工廠

??金牌 達拉斯衛(wèi)星工廠

2022年美國宣布啟動反規(guī)避調查,2024年裁定中國制造的木制櫥柜及零配件在馬來西亞與越南加工后,將面臨與從中國直接進口同類產品相同的反傾銷和反補貼關稅。在越南和馬來西亞設廠的中國企業(yè),不得不繼續(xù)往泰國、印尼搬。而直接落子泰國的金牌,不僅省掉了這筆沉沒成本,還為自己爭取到了更多的緩沖時間。

05一首歌打成一片

金牌家居泰國工廠從2019年運作至今已有幾百號員工,而潘孝貞自視甚佳的演講力第一次遭遇滑鐵盧,就是在這里。那一年的尾牙宴,他精心準備了一場演講,想給當地員工一點鼓勵。但一個工廠,緬語、泰語、中文、英文四種語言交集,通過層層翻譯,即便妙語連珠,也變得索然無味。

晚會聚餐時,老板潘孝貞被推上舞臺獻唱。一首《愛拼才會贏》旋律剛起,眾人就自發(fā)簇擁到舞臺前,有人轉圈跳舞,有人騎到別人的肩膀上,還有人掏出現金塞給潘孝貞?！皢T工給老板付小費”,這個認知把潘孝貞搞懵了,但他很快反應過來,被這個淳樸真摯的行為打動。

??泰國工廠尾牙宴

《愛拼才會贏》,本是閩人靈魂深處的吶喊之聲,數十年間隨著華人的腳步傳播到世界各地。只要有華人的地方,就能聽到這首歌。只要這首歌被唱響,再陌生的心靈也能打成一片。

精心準備,草草收場;無心插柳,反成綠蔭。跨文化交流的鴻溝,并非一定要強行彌合,人心自有相通的脈絡。這一場尾牙宴深深觸動了潘孝貞,他說:“當地員工也是求上進的,我們很愿意把企業(yè)的環(huán)境營造得更好。要成為一個真正的國際化企業(yè),怎么培養(yǎng)當地的員工,帶動當地的經濟一起發(fā)展,應當是作為貢獻者跟當地共生,而不是作為入侵者去掠奪,這是需要深度思考的一個課題。”

??泰國羅勇生產基地

??泰國羅勇生產基地

2024年1月,金牌家居發(fā)布公告,擬投資7億人民幣建設泰國羅勇府生產基地。這是一個永久性的生產基地,主要為美國市場服務,同時服務泰國本土市場。

有人覺得出海設廠可以降低生產成本,潘孝貞認為這并不成立?！爸袊揖悠髽I(yè)有高度工業(yè)化、全品類產品供應鏈及先進制造技術等優(yōu)勢。部分優(yōu)勢可輸出,但也有帶不出去的。即便在東南亞設廠,除個別生產要素成本低外,總體生產制造成本還是高于國內?！?/p>

那,為什么還要出海設廠?

06大航海時代的金牌模式

1999年,潘孝貞與溫建懷掏光口袋湊了二三十萬,開了一個工廠加一個店,一步一步起家。如今出海,在重點國家市場,也是一個銷售公司加一個衛(wèi)星工廠。所謂的衛(wèi)星工廠,即中小型工廠,面積在一萬平方左右。

在海外設廠構建交付能力,一是為了規(guī)避貿易壁壘,二是滿足當地市場的個性化需求,三是快速響應交付時的增補返修問題。潘孝貞說,美加澳市場的增補返修成本是嚇死人的?！霸诎闹?工人時薪折合人民幣差不多一千塊。曾經的一次品質事故,造成返工的成本,板材僅一二十萬,但空運費高達五十萬,現場返工拆裝費要幾百萬?！?/p>

為什么不是大型工廠?海外建廠需要巨大的沉沒成本,金牌家居的策略是:依托中國的大型生產基地以及泰國基地,在目標國家市場設立一個衛(wèi)星工廠,大批量的標準化產品在中國做,小批量的個性化產品在當地做,從而形成一種組合優(yōu)勢。

??金牌 全球布局

在中國,若代理商不符合要求,企業(yè)能夠迅速進行撤換;然而海外的情況有所不同。只要對方做了投入,哪怕沒有結果,你也不能輕易換掉。這就意味著,一旦出現選人失誤,一耽擱可能就是好幾年。金牌家居早年踩過這樣的坑,所以海外重點市場的國家級公司都自己設立,然后再發(fā)展分銷商,把市場與渠道掌控在自己手上。

中國櫥柜行業(yè)無論大品牌還是小品牌,無論定位高端中端低端,普遍采用品牌連鎖專賣模式,同時致力于做完全的個性化定制,這種模式在全球范圍內獨一無二。哪怕在美加澳等發(fā)達國家市場,要享受高品質的定制服務都是天價,而在中國已經走進尋常百姓家。

潘孝貞說:“中國企業(yè)出海要長久,除了產品之外,還要能輸出更多的東西。我們要為當地創(chuàng)造一種價值,除了拉動當地產業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造就業(yè)崗位,還可以利用我們先進的產品、先進的技術,引領和推動消費升級。我們的終極目標是,讓其他國家的普通消費者也能享受到高性價比的高品質定制產品。”

07土狼出海

金牌家居有底氣到世界去,主要是因為根基打得深。潘孝貞在剛開始跟歐洲接軌時,就在米蘭設了辦事處,一直摸到意大利創(chuàng)新的源頭,每年10月的SICAM展。米蘭展家具成品的質量和設計就取決于SICAM展的質量與創(chuàng)新度。意大利中小企業(yè)的老板都認識潘孝貞,每見他出現在展會上都會跟在后頭?！按筚I主來了!”

金牌家居出海,始終避開了歐洲市場。潘孝貞說:“中國到歐洲那是跟祖師爺搶飯吃。歐洲本身的消費力這些年就不是太強,祖師爺在家門口也吃不飽飯?！?/p>

縱觀全球,只有歐洲和中國形成了完整的供應鏈、產業(yè)鏈,其他國家和地區(qū)都還沒有。歐式現代櫥柜、衣柜是集成性的行業(yè),對供應鏈的要求非常高?！暗乱馄放七M入中國市場,哪怕當年我們還很弱小,他們也很難搶到大份額,只能在高端市場作出補充。中高端市場始終是本土品牌的天下。我們到歐洲一樣沒有優(yōu)勢?！?/p>

“換到第三方市場,大家都是遠途作戰(zhàn),那我們就有機會了。中國供應鏈不僅成熟、性價比高,而且在定制家居的智能制造方面已經超越了德國和意大利,我們還有靈活的商業(yè)模式,這些優(yōu)勢都能發(fā)揮出來?！?/p>

到第三方市場去,是土狼先行,還是請洋和尚先念經?

潘孝貞的選擇是:初期讓土狼出海,未來再培養(yǎng)當地化的人才。

“中國的定制家居要出海,最大的挑戰(zhàn)就是人才問題。不光是工廠人才,還有營銷人才,包括設計師等等。我們要選擇熟悉產品、熟悉業(yè)務、熟悉公司的人,哪怕語言差一點,可以找翻譯來補,但是他不懂業(yè)務、不懂產品、不理解你的模式,你很難補得上?！?/p>

土狼出海,如何能適應海外的環(huán)境?需要企業(yè)去摸索解決。金牌家居辦了很多培訓班,培養(yǎng)設計師的大師營,培養(yǎng)營銷負責人的將帥營,培養(yǎng)技術人才的工匠營,除了訓練專業(yè)技能,還要訓練輔助技能,甚至生活技能。潘孝貞還讓自己的私人理發(fā)師給學員上課,要求每個人至少學會推兩到三個發(fā)型。

“在美國建一個廠,要送十幾個人出去。因簽證不定,一次要抽50人集訓,進行兩個月封閉式半軍事化管理以做備選?！?/p>

08迷霧明燈

金牌家居總部在廈門,廈門臨海,是個外向型城市。從陸地到海上,從順境到逆境,潘孝貞的分享,對于試圖出海的企業(yè),猶如在迷霧中點亮一盞明燈。其中有很多問題,是尚未走向深海的人難以覺察到的關鍵所在。

金牌家居的國際化戰(zhàn)略思路是:四管齊下,一國一策。

一國一策,即針對不同國家的情況研發(fā)產品和渠道模式;四管齊下,即產品出海、制造出海、供應鏈出海,還有資本出海。投資參股海外企業(yè),金牌家居在美加澳新馬泰都已經有了成功案例。潘孝貞說:“我們會控股一些企業(yè),同時給予其廣闊發(fā)展空間,助其在本地成為上市公司。在海外市場,我們推行多品牌戰(zhàn)略,除自身品牌外,還將通過資本合作打造本土第二、第三個品牌?！?/p>

按理說同行是冤家,但金牌在海外與眾多當地的頭部同行變成了共同體。潘孝貞說:“中國企業(yè)出海,優(yōu)勢在于供應鏈、產品和先進制造,短板在本土化渠道、營銷及落地服務。我們要聚焦長板,不擅長的找當地伙伴合作,讓更多的人成為利益共享者。把所有的錢掙了,這個不是好的國際化方式。我們有意與當地的龍頭品牌談合作,也因此迅速擁有多個合作伙伴?！?/p>

十年積累的經驗如此坦誠地分享出去,不怕被別人趕超嗎?潘孝貞說:“海外的市場非常大,一家企業(yè)能做的有限。金牌家居的模式是基于自身對于行業(yè)的理解、還有多年的摸索沉淀下來的,雖然不一定適用于其他企業(yè),但我們把一些真實的想法說出來,當然是希望能夠給大家一些啟發(fā)。這是一個重活、苦活、累活,也是我們認為能贏在未來的一種模式?！?/p>

企業(yè)家每天都面臨各種決策,怎么去面對這種不確定性?潘孝貞說:“第一性原理,求其上得其中,不要拘泥于一城一池。你很難追求你的決策一定是最佳的那個,但它一定不能是最差的。我們總是按最好的方向去努力,但是能接受次好的結果,然后快速的奔向下一個目標?！?/p>

09風帆下的世界

潘孝貞走路帶風,比起巍峨的高山,他似乎更眷戀海洋的寬廣。

他玩帆船,曾擔任過商匯(廈門)帆船游艇俱樂部主席,和專業(yè)的帆船隊伍出海,膽汁不住地往上涌,但一上岸,不適馬上消失,并且食欲大振。人類的身體遠遠比人們料想的,更善于適應不同的環(huán)境變化。

帆船,是風與浪的對話,屬于勇士與智者。

潘孝貞說,帆船比的不一定是速度,而是技巧。人在海上乘風破浪,不是對腳下的海浪有信心,而是對自己的技巧有信心。駕駛帆船看起來危險,但做好專業(yè)的防護工作,玩起來其實很安全。帆船底部有一個龍骨,如同不倒翁底部重物,在巨浪之下傾斜到60度,龍骨依然能使帆船恢不致傾覆并隨時復直立狀態(tài)。

如今的帆船技術,但凡有風就能前行。即便是逆風,只要與風形成夾角,走Z字形路線,也能抵達目的地。玩帆船最怕沒有風,而風越大,速度往往越快。這與做企業(yè)如出一轍,需要借勢前行。無論是風口還是市場波動,都能創(chuàng)造機會,哪怕是不利的形勢,也能在危機中尋得機遇。

航海只有起點和終點,中間怎么跑千變萬化,沒有既定路線,你只要知道目標在哪,剩下的跟著風跑就是。

金牌海外大事記

1999年,潘孝貞與高中同學溫建懷一起創(chuàng)辦金牌廚柜

2015年,首次參加KBIS展會,啟動北美市場

2016年,設立金牌第一個海外倉-美國東部倉

2017年,金牌廚柜成功掛牌A股主板

2019年,金牌家居首個海外工廠在泰國投產,第一個海外服務中心美國東部服務中心開業(yè)

2021年,設立金牌第一個海外平臺分公司——馬來西亞分公司

2022年,設立金牌泰國平臺分公司

2024年1月,金牌家居公告,擬投資7億人民幣建設泰國羅勇府生產基地。

2024年3月,馬來西亞購地36畝多,投資1億人民幣建設馬來西亞衛(wèi)星廠